亚马逊Giveaway是什么意思？运作方式、费用和现在的替代方案

亚马逊Giveaway，中文叫亚马逊抽奖，是亚马逊平台为品牌所有者提供的一种促销工具。卖家拿出自己的产品作为奖品，买家通过完成指定动作参与抽奖，中奖者免费获得商品。它的目的不是直接卖货，是让更多潜在买家看到你的品牌和产品。

但这里有一个需要先说明的背景：亚马逊官方的Giveaway工具在2019年10月已经停用了。现在卖家提到的“亚马逊Giveaway”，一部分指的是品牌所有者计划里仍然保留的抽奖功能，另一部分指的是用第三方工具在亚马逊生态外做的抽奖活动。两者有重叠，但不是一回事。

官方工具停用之前是怎么运作的

在2019年10月之前，亚马逊的Giveaway工具内置在卖家后台里，任何有亚马逊账号的人都可以发起。操作路径是：选择一个在售商品，购买它作为奖品，然后设置抽奖规则。奖品数量最多可以设50个，奖品的总零售价值不能超过5000美元。设置完成后，活动页面会出现在亚马逊的“今日抽奖”栏目里，平台会通过邮件和站内推荐位把活动推送给买家。

中奖方式有几种选择。幸运数字，买家抽到预设的数字就中奖；先抢先赢，前几个提交的参与者直接中；后来还加了随机抽取的选项。参与者要做什么才能抽奖，由发起人决定。可以不设任何门槛，点一下就算参与，这样参与人数最多，但参与者质量最低。也可以要求看一段YouTube视频、关注某个Twitter账号、回答一份问卷。门槛越高，参与人数越少，但剩下的人对品牌有更真实的兴趣。

这个工具在当时有一个实用的设计：没中奖的参与者，发起人可以给他们发一个折扣码。比如设置一个30% off的优惠券，告诉没中奖的人“虽然没抽到，但可以用这个码买一个”。这就在抽奖和实际购买之间搭了一座桥。

官方工具停用之后，品牌所有者抽奖还在吗

亚马逊在2019年停用的是面向所有用户的通用Giveaway工具。但面向品牌所有者的抽奖计划，在Seller Central里仍然有入口。区别在于使用条件。

目前只有使用亚马逊物流的卖家，可以通过卖家平台把ASIN注册加入抽奖计划。设置入口在“广告”下拉菜单下的“促销”里，选择“创建抽奖”。奖品数量上限是30件，比旧版工具少。设置过程中有一个环节是“参与要求”，可以选择观看亚马逊视频短片（最长15秒）、观看YouTube视频、或者关注作者。这些动作的目的不是筛选，是把抽奖流量转化成对品牌内容的消费。一个参与者愿意看完你的产品视频再抽奖，即使没中，他也已经知道你的产品是什么、解决什么问题了。

发起抽奖需要先把奖品买下来。你选一个ASIN，按当前售价下单，支付运费和预估税费。奖品数量和收货地址在设置时都不确定，所以预扣的运费和税是估算的。实际派奖后如果真实费用低于预估，差额会退回来。

费用：没有抽奖手续费，但奖品成本是实打实的

亚马逊不对抽奖活动收取额外的手续费。你支付的是奖品本身的购买费用、运费和税费，这些属于正常的商品采购支出，不是平台服务费。

算一笔账。一个售价20美元的产品，发30件作为奖品，奖品成本600美元。加上预估运费和税费，总支出可能在700到800美元。如果这30件产品是你自己店铺的库存，在后台下单时它们会作为正常订单计入你的销售记录，相当于你把一批货以零收入的方式送出去。

实际成本还要考虑机会成本。30件货如果正常卖，能带来600美元收入和对应的利润。发抽奖等于放弃这部分利润，换来的是曝光和潜在客户数据。值不值，取决于你从这个活动里拿到了什么。

抽奖能带来什么，拿不到什么

亚马逊Giveaway能带来的，最直接的是流量。有早期数据提到，Giveaway活动为产品页面带来的流量提升可以达到40%，亚马逊的Twitter账号在一周内涨了超过280万粉丝。活动页面会在“今日抽奖”栏目展示，平台会通过邮件推送给订阅用户。这些流量不是广告投出来的，是平台资源位带来的。

社交层面的效果也比较明显。如果你把“关注Twitter账号”设为参与条件，能在短时间内积累一批粉丝。对于做品牌的人来说，社交账号的粉丝基数是长期资产，不是一次性的广告消耗。

但Giveaway有一个经常被忽略的问题：参与者的质量。有分析指出，在专业的抽奖活动中，95%的报名者可能是“职业抽奖人”，他们在中奖结果公布后立刻取关。这些人对你的产品没有兴趣，他们只是来抽奖的。如果活动的参与门槛设得太低，比如“点击即参与”，来的大概率就是这批人。

另一个副作用是转化率可能被拉低。Giveaway带来的大量点击，如果转化成实际购买的比例很低，产品页面的整体转化率数据会被稀释。有卖家在做了Giveaway之后反馈页面转化率出现下降。对于依赖转化率排名的Listing来说，这是一个需要权衡的风险。

现在怎么做：第三方工具是主流方案

官方通用工具停用之后，用第三方平台在亚马逊生态外做抽奖，成了更常用的做法。Gleam是其中被提及最多的一个。它的逻辑是：你在Gleam上创建一个抽奖活动，设置参与动作，参与者完成动作获得抽奖资格，中奖者由你通过亚马逊下单发货。

和旧版官方工具相比，Gleam这类第三方工具的控制权更大。参与方式可以设得更多样：订阅邮件列表、访问亚马逊产品页面、关注Instagram或YouTube账号、转发社交帖子、提交用户生成内容。每一个动作可以给不同的权重，参与者完成越多动作，中奖概率越高。这种做法筛掉了一部分纯粹的抽奖猎人，留下的是愿意花时间了解品牌的参与者。

Gleam还支持在抽奖结束后自动给未中奖者发亚马逊折扣码，把抽奖流量导向购买。邮件列表的积累也是官方工具做不到的，参与者的邮箱留在你手里，后续可以持续触达。

用第三方工具的成本是它的订阅费用，加上奖品成本。Gleam有免费版本，但功能有限，付费版本按月或按年收费。如果你只做一次小规模测试，免费版可能够用。如果要把抽奖作为常规的品牌推广动作，付费版的功能更完整。

做之前想清楚三件事

奖品选什么。 用自己店铺的产品，成本最低，因为你是按自己的售价购买的，实际占用的是库存成本。用别人的产品，需要按市场价购买，成本更高。如果目的是推新品，奖品就用新品本身。

参与门槛设多高。 不设门槛，参与人数最多，但质量最差。要求看视频、关注社交账号、订阅邮件，人数会少，但留下的人对品牌有真实兴趣。没有绝对的对错，看你这次活动的目标是冲数据还是筛客户。

用官方入口还是第三方工具。 如果你只想用亚马逊站内的“今日抽奖”资源位，用品牌所有者计划里的抽奖功能。如果你想积累邮件列表、追踪参与者的后续行为、做更复杂的参与规则，第三方工具更合适。两者的奖品都要你自己买、自己付运费。